Как Kaufland пренарежда пазара в Гоце Делчев

Проектът за Kaufland в Гоце Делчев вече не е слух, а икономически фактор, който започва да моделира очаквания, цени и инвестиционни планове в целия регион. Първото систематично описание на терена в местността Мочура, параметрите на бъдещия ритейл парк и свързаните процедури мина през Топ Преса, която събра и прочете устройствени планове, решения на общинския съвет, документи на РИОСВ и публични регистри. Настоящият анализ стъпва върху този труд и го надгражда с икономически поглед върху това какъв пазарен дял може да вземе хипермаркетът и как ще се отрази на местната търговия.

В основата стои терен от близо 35 хиляди квадратни метра в Мочура, вече минал по линията промяна на предназначението от земеделска земя към търговски комплекс с обществено обслужване и инфраструктура. Идеята е ясна. Хипермаркет Kaufland да бъде ядро на ритейл парк с пет сгради и около 12 хиляди квадратни метра търговски площи и над 250 паркоместа. Графикът, който инвеститорът представя, предвижда разрешение за строеж около края на 2025 година и въвеждане в експлоатация около края на 2026 година. Позицията до път II 19 и близостта до бъдещо кръгово кръстовище дават директен достъп към трафика Банско Разлог ГКПП Илинден и по линията към Северна Гърция.

Ключовият въпрос е колко голям е пазарът, в който Kaufland влиза. Градът и общината са под 30 хиляди души. Ако се стъпи на среден годишен разход за храна и безалкохолни напитки около 3 хиляди лева на човек, локалният пазар в рамките на общината се движи в порядъка на 90 до 100 милиона лева. Реалният обсег на новия хипермаркет обаче няма да е само община Гоце Делчев. В радиус до 100 километра в българската част попадат още Банско, Разлог, Якоруда, Доспат, Сандански, Петрич, Кресна, Благоевград, Гърмен, Сатовча, Хаджидимово, Сърница. През границата стоят Като Неврокопи, Драма, Кавала, Ксанти. Това означава, че ефективният пазар, от който хипермаркетът ще черпи, лесно надхвърля 100 милиона лева годишно само по линия храни и базови стоки.

На този фон е разумно да се мисли в три сценария. При консервативен вариант обектът успява да концентрира около 22 милиона лева годишен оборот, основно от жителите на общината и част от близките селища. При базов сценарий хипермаркетът достига около 28 милиона лева, благодарение на стабилен поток от околните общини и регулярни пътувания от Северна Гърция. При агресивен сценарий, с по-дълбоко навлизане в селата и по-голям дял от гръцките клиенти, оборотът може да се движи към 35 милиона лева. Върху база от 100 милиона лева това означава пазарен дял в диапазона от 22 до 35 процента.

В графичен вид, ако се следва стилистиката на иконимеските анализатори на Топ Преса, това изглежда като трите стълба на пазарен дял. Първият стълб около 22 процента при оборот 22 милиона лева. Вторият около 28 процента при оборот 28 милиона лева. Третият около 35 процента при оборот 35 милиона лева. Под трите числа стои неизреченият въпрос кой губи тези проценти. По аналогия със структурата на пазара в страната, около две трети от този дял ще дойдат за сметка на други модерни вериги, а една трета ще бъде взета от квартални и селски магазини.

Гоце Делчев вече е разделен между Lidl, T Market, локални супермаркети и десетки квартални магазини. Въвеждането на Kaufland ще удари първо директните конкуренти. Lidl и T Market ще се изправят пред клиент, който наглед е сходен. Голям формат, силни промоции, собствена марка, агресивно позициониране на най-чувствителните по цена продукти. В кратък хоризонт това означава ценова война, по-тънки маржове и нужда от бързи инвестиции в обновяване на обектите. Локалните супермаркети ще изпитат свиване на оборот от 20 до 30 процента, ако не успеят да предложат нещо различно от още един универсален магазин.

Кварталните магазини няма да изчезнат, но ще бъдат принудени да се пренастроят. Тези в отдалечени квартали и села ще останат важна точка за ежедневни покупки с малка кошница. Там клиентът няма да се качи в колата за хляб, мляко и кафе. Магазините на няколко минути от бъдещия ритейл парк ще трябва да изберат посока. Или да се превърнат в нишови обекти с готова и топла храна, специализирани продукти и услуги, или постепенно да бъдат изтласкани към периферията на пазара. В селата ефектът ще дойде по-бавно, през навика големите седмични покупки да се правят в града, а местният магазин да остане за най-спешните нужди.

Същевременно проектът отваря възможности, които малкият бизнес не може да генерира сам. Kaufland от години заявява, че работи с преобладаващо български доставчици и че значителна част от оборота му идва от местни производители. За долината на Места това означава шанс за зеленчуци, плодове, месо, млечни продукти и пакетирани храни от региона да влязат по-дълбоко в модерната търговия при по-ниски транспортни разходи. Вече съществуващите потоци към други градове могат да бъдат допълнени с по-кратък маршрут до Гоце Делчев. За малки и средни производители това е разлика между оцеляване като чисто местна марка и превръщане в регионален играч.

По линия на заетостта ефектът е директен. Новите магазини на веригата в София отварят по 90 и повече работни места на обект. За град от мащаба на Гоце Делчев реалистична оценка за хипермаркет плюс ритейл парк е между 80 и 120 директни работни места само в обекта на Kaufland и още десетки позиции в останалите магазини, охрана, почистване, поддръжка и логистика. В контекст на ограничен местен пазар на труда това е значим приток на постоянна заетост, макар и не в сегменти с висока заплата.

Проектът има и регулаторна, и екологична страна, която Топ Преса изкара на светло. Земеделската земя в Мочура се превръща в търговски комплекс след решение на общинския съвет и процедура пред Министерството на земеделието. РИОСВ Благоевград разглежда преценка за необходимост от екологична оценка и оценка за съвместимост, защото теренът попада в зона от мрежата Натура 2000. Това поставя инвеститора под лупа по линия на въздействие върху околната среда, като допълнение към чисто строителните изисквания.

Kaufland от своя страна публично комуникира стратегия за устойчивост, зелена енергия и намаляване на емисиите. В последните години компанията въвежда фотоволтаични системи върху покривите на свои обекти, преминава към енергийно ефективно осветление и хладилна техника и акцентира върху социални проекти в градовете, където стъпва. В рамките на този анализ Топ Преса се позовава именно на тези публични ангажименти. Те задават стандарт, по който местната общност ще оценява как изглежда бъдещият обект в Гоце Делчев не само като цени и асортимент, а и като съсед.

Редакцията на Топ Преса потърси позицията на Kaufland България през публично достъпните отчети, интервюта и корпоративни материали, в които ръководството на компанията описва приоритетите си. Според главният менаджер Иван Чернев  фокусът е върху устойчив растеж, разширяване на мрежата в региони с потенциал, работа с местни доставчици и зелени инвестиции. Конкретни публични срокове и официално потвърдена схема за Гоце Делчев засега липсват. Това оставя пространство за спекулации, но икономическата логика остава непроменена. Регионът е естествен възел между България и Северна Гърция, с растящ трафик, развиваща се индустриална зона и потребление, което все по-често търси големи формати.

Общата картина е двупластова. За потребителите проектът означава по-ниски цени по ключови категории, по-голям избор и по-силен натиск върху качеството. За част от настоящите търговци това ще бъде болезнен коректив и реален риск за бизнеса им. За други ще се отвори възможност да се позиционират в ниша, в която големият хипермаркет не стъпва. За местните производители и за пазара на труда това е рядък шанс за скок нагоре. Фактът, че именно Топ Преса пръв събра парчетата от този пъзел, показва и друго. Големите инвестиции в периферията на страната вече не могат да минават само през пиар, а се превръщат в тема за реален икономически разговор.

Появата на Kaufland почти сигурно ще натисне надолу цените по ключови стокови групи в Гоце Делчев. Голям хипермаркет влиза с по-ниска себестойност, собствена марка и агресивни седмични промоции, което задава нова „референтна“ цена за олио, брашно, месо, млека, перилни препарати. Лидл, Т Маркет и местните супермаркети ще трябва да се подравнят поне по част от позициите, ако не искат да изгубят най-чувствителните по цена клиенти. Това няма да е еднократна акция, а постоянен натиск, особено при стоки с голям оборот.

При кварталните и селските магазини ефектът върху цените ще е по-ограничен. Те ще загубят част от големите седмични покупки, но ще запазят ежедневните малки кошници, където клиентът плаща и за удобството. Там цените могат да останат по-високи, защото разчитат на близост, а не на мащаб. В общ план Kaufland ще действа като ценови коректив за града, но няма да „регулира“ целия пазар сам. Ще видиш осезаемо по-ниски цени при големите вериги и по-мек, по-бавен ефект върху малкия бизнес, който ще компенсира с локация, нишови стоки и по-гъвкаво обслужване.